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    這里主要指借助市場(chǎng)承諾、企業(yè)信譽(yù)等因素實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)突圍。它有別于一般的促銷(xiāo)手段，而側(cè)重于“上策攻心”。

    說(shuō)現(xiàn)在商業(yè)進(jìn)入信譽(yù)時(shí)代并不夸張，越是大宗商品越是注重信譽(yù)，房地產(chǎn)自然是大宗物品中的大宗物品，信譽(yù)的重要性就不言而喻。信譽(yù)不但能給物業(yè)帶來(lái)附加價(jià)值，更能增強(qiáng)樓盤(pán)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。有不少客戶(hù)在挑樓的時(shí)候就是在挑信譽(yù)。有不少樓盤(pán)因信譽(yù)而起死回生，也有不少樓盤(pán)因信譽(yù)而功敗垂成。

    據(jù)檢索相關(guān)信息，無(wú)理由退房最初源于現(xiàn)代城。其后有不少樓盤(pán)采用，都取得不錯(cuò)的效果。

    2002年10月，城啟集團(tuán)在廣州宣布，凡是在10月份購(gòu)買(mǎi)該公司旗下樓盤(pán)的房子，可以在收到收樓通知書(shū)30天內(nèi)退房，并且不需要任何理由，只要說(shuō)句“不中意”，樓款即可100%退回。并且，“無(wú)理由退房”的內(nèi)容要作為預(yù)售合同的補(bǔ)充協(xié)議讓政府鑒證。從“包退、包換、包物有所值”、“天長(zhǎng)地久”工程開(kāi)始，今年第三季度開(kāi)始在廣州樓市出現(xiàn)的“攻心戰(zhàn)”被“無(wú)理由退房”拉到了絕頂?shù)母叨取?由于近幾年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)投訴多、樓價(jià)持續(xù)下跌，導(dǎo)致市民對(duì)樓花不放心，對(duì)前景沒(méi)信心。在此情況下，給消費(fèi)者信心成了開(kāi)發(fā)商的重要課題。較早前，鴻瑞歐派名庭推出在交樓之前“100%原價(jià)回購(gòu)，信心保證”；樂(lè)怡居推出“十年包換，十足信心”，允許業(yè)主十年內(nèi)在南雅集團(tuán)內(nèi)屬下物業(yè)100%樓換樓；華標(biāo)廣場(chǎng)推出“包退、包換、包物有所值”，展銷(xiāo)期內(nèi)前10名業(yè)主可在接到收樓通知書(shū)七天內(nèi)無(wú)條件退房；城建開(kāi)發(fā)集團(tuán)推出“天長(zhǎng)地久”全新優(yōu)質(zhì)服務(wù)工程，包退、包換、包修，承諾在由政府主管部門(mén)認(rèn)定所購(gòu)房屋產(chǎn)權(quán)不清、延期竣工、與廣告不符的情況，可以退房。

    “無(wú)理由退房”無(wú)疑會(huì)打消消費(fèi)者的顧慮。這一做法最早出現(xiàn)在北京現(xiàn)代城，一年多來(lái)，許多廣州開(kāi)發(fā)商對(duì)此都表現(xiàn)過(guò)興趣，但由于運(yùn)用此法風(fēng)險(xiǎn)不小，此前還沒(méi)有人學(xué)樣。以一套40萬(wàn)元的房子計(jì)，消費(fèi)者如果要退房，包括契稅、按揭手續(xù)費(fèi)等只需1000余元的成本。這樣，除質(zhì)量等樓宇本身的原因消費(fèi)者有可能退房外，出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手、樓市整體價(jià)格下調(diào)等，都可能成為人們退房的理由。連第一個(gè)“吃螃蟹”的城啟集團(tuán)董事長(zhǎng)楊樹(shù)坪都說(shuō)，退房率在10%以下都算是成功的。

    十幾年來(lái)，廣州房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，始終沒(méi)有一家讓人買(mǎi)得放心的品牌。面對(duì)供大于求的市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭，想要生存下來(lái)，最終成為“寡頭”，就必須走口碑之路。城啟集團(tuán)在其介紹“無(wú)理由退房”的小冊(cè)子里也說(shuō)：“企業(yè)不得不開(kāi)始走向集團(tuán)化、規(guī)模化，以此降低內(nèi)部成本，提高規(guī)模效應(yīng)，并增強(qiáng)形象價(jià)值，開(kāi)始了解到保障消費(fèi)者權(quán)益，提高顧客滿意度，爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。”

 

    星河·國(guó)際商住樓群，是2002年，深圳CBD區(qū)域熱銷(xiāo)樓盤(pán)之一，其營(yíng)銷(xiāo)攻略具有典型的“信譽(yù)攻略”特征。其營(yíng)銷(xiāo)思路是，CBD是城市與世界接軌的最前沿，CBD住宅向國(guó)際規(guī)則靠攏，其核心是誠(chéng)信和承諾。

    星河·國(guó)際于2002年9月8日在五洲賓館召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，推出了《星河·國(guó)際革命綱領(lǐng)》。其要義共八個(gè)部分，涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)兩大塊，各條款直指中國(guó)住宅市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的“頑疾”。星河地產(chǎn)發(fā)布《革命綱領(lǐng)》，一方面旨在向全社會(huì)做出鄭重承諾，給星河的業(yè)主帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益；一方面也有意觸動(dòng)地產(chǎn)同行的自律意識(shí)和自覺(jué)行為，同時(shí)，這也體現(xiàn)了國(guó)際規(guī)則和國(guó)際慣例，符合星河·國(guó)際的定位。

攻略一：《星河·國(guó)際革命綱領(lǐng)》

綱領(lǐng)一：確保工作質(zhì)量

綱領(lǐng)二：面積短缺，缺一賠二

綱領(lǐng)三：落訂后一周內(nèi)，無(wú)理由退房

綱領(lǐng)四：購(gòu)房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行

綱領(lǐng)五：房屋所有權(quán)保證

綱領(lǐng)六：零費(fèi)用入伙

綱領(lǐng)七：嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)

綱領(lǐng)八：超長(zhǎng)房屋保修期

攻略二：愛(ài)心捐助

    星河地產(chǎn)本著服務(wù)于社會(huì)的原則，在2002年9月18日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，捐獻(xiàn)8套星河·國(guó)際商品房給紅十字會(huì)作為中華骨髓庫(kù)募捐人們的獎(jiǎng)品。此舉獲得了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，星河·國(guó)際的名字也隨著募捐活動(dòng)傳遍了整個(gè)深圳。

北京盛世兆業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，2004年推出西奧中心●地產(chǎn)期權(quán)計(jì)劃無(wú)首付，可退房

1、  無(wú)首付：租用西奧中心現(xiàn)樓，即可獲得地產(chǎn)期權(quán)，無(wú)需任何首付；

2、  可退房：在地產(chǎn)期權(quán)期限內(nèi)，隨時(shí)可以自由退出，無(wú)需任何理由；

3、  期權(quán)：大賽前夜07年，按照最初約定的行權(quán)價(jià)格，自由決定購(gòu)買(mǎi)，且部分租金可轉(zhuǎn)入房款。

    本案對(duì)于一個(gè)新興企業(yè)如何突破信譽(yù)障礙提供了一個(gè)很好的借鑒鏡鑒。

    德匯置業(yè)，是德力西集團(tuán)公司控股的地產(chǎn)公司，2001年進(jìn)入新疆地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)德匯國(guó)際廣場(chǎng)。在此之前，烏魯木齊尚未一家外來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司有成功鏡鑒，而德匯置業(yè)卻做的十分火爆。其成功的原因在于德力西進(jìn)入新疆地產(chǎn)行業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)攻略。

    早在幾年前，德力西意欲進(jìn)入新疆地產(chǎn)行業(yè)，但來(lái)疆后卻只字不提房地產(chǎn)這個(gè)名詞，而只說(shuō)德力西集團(tuán)。待大家對(duì)這個(gè)國(guó)內(nèi)知名的民營(yíng)集團(tuán)公司從企業(yè)精神到企業(yè)實(shí)力有足夠了解后，才開(kāi)始說(shuō)一些地產(chǎn)類(lèi)的話題。而在日后的商鋪售買(mǎi)時(shí)，依然不愿大喊叫賣(mài)，而其系列廣告卻在教人如何投資理財(cái)，自己則以一個(gè)“投資管家”的形象出現(xiàn)。

    舉其一則廣告即可窺其策略一斑：2003年4月18日，其廣告主題是“方法比想法更重要”，其整個(gè)廣告只有一則文案：

    伊索寓言中有這樣一個(gè)故事，老鼠們?cè)谝黄痖_(kāi)會(huì)，商討怎么樣才能不被貓抓住，其中一個(gè)老鼠提議，在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺，全體老鼠歡聲雷動(dòng)，“這個(gè)主意太好了！”

    但當(dāng)有老鼠問(wèn)大家，怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上時(shí)，全體老鼠卻鴉雀無(wú)聲。

    這個(gè)故事說(shuō)明，方法比想法更重要，選擇一個(gè)正確的投資方法，遠(yuǎn)比一千個(gè)想法來(lái)的實(shí)際。

    德匯國(guó)際廣場(chǎng)為您提供了不同的投資方式……

    從其內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可見(jiàn)其品牌建設(shè)脈絡(luò)。即策劃所把握的要點(diǎn)是“賣(mài)什么不吆喝什么”，“似商非商總是商”。把所有的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播等微觀戰(zhàn)略與這些策略要點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)工程。

 

 

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